|
商界已有一种共识：互联网上崛起的都是“屌丝品牌”，小米、“淘品牌”就是典型代表，物美价廉是他们的品牌标签。然而，roseonly，这个互联网起家的玫瑰花品牌，一诞生就与众不同，因其精准的奢侈品定位，创新的互联网玩法，专业的特定产品线，线上与线下的有机结合，迅速被高端消费者和业界所认可。 凭借“一生只送一人”的创新概念，仅用三年的时间，roseonly就迅速成为行业标杆。但对于roseonly来说，花只是其汇集高端年轻用户的第一步。目前，roseonly已成功将鲜花延伸到了永生花、玫瑰礼品、玫瑰艺术品、情侣信物领域，从而获得了可持续发展的新动力。在刚刚结束的中国企业竞争力年会上，roseonly正是凭借其鲜明而独特的品牌理念，以及创新的营销模式，一举荣获2015卓越表现“极佳创新企业奖”。 客户凭什么为高价玫瑰买单 每一个成功的奢侈品，无不有着厚重的历史积淀、极致的产品体验和精彩的品牌故事。对于一个初创“奢侈品”品牌而言，极致的产品体验是无疑是品牌成功的首要任务，roseonly把玫瑰花做到了极致。 世界上最好的玫瑰花生长在哪里?答案是厄瓜多尔。 厄瓜多尔玫瑰园距地心6384.4公里，海拔2800米，拥有独特的单一型热带气候，西面的太平洋带来温暖的海洋季风和充沛的雨水，纵贯南北的安第斯山脉制造出完美的昼夜温差，赤道附近的充沛阳光，火山灰积淀出丰饶的土壤……天时地利的恩赐成就了厄瓜多尔玫瑰。沐浴365天阳光和雨水，才有生长在其中的“顶级玫瑰”长达21天的浓艳花期，挺拔至1.5米的花枝以及高达3英寸的罕世花蕾，每一朵都如心脏般大小。 然而，并不是选择了厄瓜多尔的玫瑰，就配得上“奢侈”，roseonly只选择有德国绿色标签认证，及ISO9000和ISO14000质量体系认证的花田进行玫瑰的培育，以保障鲜花的极致完美。而从厄瓜多尔的玫瑰园到roseonly，这一过程严格要求在72小时之内完成，保障最完整的花期，全程低温冷链包装、储存、运输，无缝衔接。每一支花枝的剪切，都会对专业器具进行消毒，以免花朵受到细菌侵扰。如此严格，只有万分之一的厄瓜多尔玫瑰能够达到要求，从生长到选择，roseonly只选取顶级玫瑰中的极少数。 想要打造一款顶级的产品除了珍贵的玫瑰还需要考究的包装，roseonly请来了国际著名奢侈品公司设计师操刀为这款巨型玫瑰设计了专用的花盒和内饰，盒子采用灰色的设计色调，突出玫瑰娇艳的同时更显质感。 2013年1月4日，roseonly选择谐音“一生一世”这天正式成立，推出的第一批玫瑰花售价1314元，在互联网上一推出，就被抢购一空。但是，对roseonly这样一个全新的品牌的规划和设计，从产品选择，产品设计，到品牌的理念，每一个细节无不体现出roseonly精致完美的品牌理念，而正是因为这极致的理念，才满足了高端受众内心最深处对爱情完美要求的心理。 轻松累积的明星效应 如何让玫瑰花更好的诠释爱情的唯一，roseonly提出“信者得爱，爱是唯一”，让玫瑰做爱情的专属使者，就像钻戒的诞生，让钻石从矿石变成了爱情的信物，代表了永恒和唯一。 初期，酷帅的“玫瑰专使”陆续登场，他们亲自驾驶minicooper把roseonly的鲜花送到女友的手中，成为社交媒体上的热门话题。当男士们前往官网订购鲜花时，会接到提醒：roseonly的玫瑰，一生只能送给一位心上人。产品借此想传递一个信号：roseonly见证，你是他此生的唯一。“用户在购买鲜花的同时必须同时注册自己的女友信息，一旦确定收花人的资料后就再也不能更改，也就是说该用户此后购买的所有鲜花都只能送给该收件人”。roseonly创始人蒲易表示，这种新颖的方式在极短的时间内就为roseonly迎来了巨大的关注度。 凭借品牌自身的魅力和产品的优质，roseonly迅速在高端消费者圈子里打开知名度，尤其受到明星们的青睐，章子怡、杨幂、林志颖、李小璐等上百位明星都在人生重大时刻选择了roseonly。除了社交媒体上的明星支持，更有roseonly独家“男神送花”，2013年圣诞节是张亮，2014年圣诞节是吴亦凡，2015年情人节是李晨，今年圣诞节请来郑恺，每年roseonly都会用准备惊喜给支持他们的用户。 极致的品质追求，独特的品牌理念，创新的营销体验，让roseonly一成立就实现了盈利。 今年情人节，“roseonly”的百度搜索热门指数已经高于“在线鲜花速递”、“鲜花”、“情人节玫瑰”等词条，与“玫瑰”的热门指数相当，是第二名品牌的几十倍，基本做到品牌即品类。 不变的唯一真爱理念 对于初步获得成功的roseonly而言，要想持续的发展，就必须延伸品类。从创立公司开始，高达1314元客单价的roseonly抢的就不是均价在100多元大众鲜花店的生意，而是希望做Tiffany的银制品、施华洛世奇水晶等国际大牌爱情信物礼品的生意。roseonly的定位是高端爱情信物，是总能“让消费者将它与玫瑰和爱情联想在一起”的奢侈品牌。所以当品牌要扩展品类时，第一个想到的就是永生花，创意全部来源于玫瑰和爱情。 从鲜花玫瑰延伸到永生玫瑰，顺理成章。永生玫瑰的诞生将真爱定格为永恒，最早在20世纪的德国出现，采用高科技手段处理，将鲜花经过脱水、保色、干燥等109道复杂程序、持续60天精密制作而成，色泽、性状、手感与鲜花无异，它既保持了鲜花的特质，也可以更长久地陪伴在TA身边，是“永不凋谢”的鲜花。 无论roseonly怎么进行产品扩充，都离不开玫瑰加爱情的逻辑，公司在产业链的上下游布局也是基于一样的市场考虑。两年前，roseonly将第一家门店选在了三里屯太古里的北区奢侈品聚集地，店铺紧挨着MIUMIU、阿玛尼这样的奢侈品，目前，roseonly的网上销售占到了全部销售的90%，专卖店占10%。就专卖店的客流量来看，99%来自线上的引流，而不是靠商场本身的人流量。因为前期线上的人气和流量，线下的门店能在短时间获得不错的人流并盈利，所以roseonly在选择店址时，通常会考虑与奢侈品牌的专卖店开在一起——这也符合roseonly的品牌定位。 截止到今年底，roseonly已在全国14个城市开设了21家实体店，北京地区包括新光SKP，国贸商城等超一线奢侈商场，店铺位置都是毗邻国际级奢侈品牌旁边，明年的目标是50多家店。在蒲易的计划中，实体店铺的开设是有章可循的。“有蒂凡尼或者卡地亚的地方就有我们roseonly。买他们的人，也就是买我们roseonly的人。”蒲易说，roseonly的终极目标是要打造第一家由中国人创立的世界级别的奢侈品品牌。
|
