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顾客的身份可以有很多种，只有发现你的目标顾客真正恰当的身份，才能把顾客变成你的“优质资产”。 文/史光起，普蕾玛(北京)时装有限公司CEO “顾客至上”是西方营销理论中的理念，传到中国后被我们不知是有意还是无意地译为了“顾客就是上帝”。但现实是，即使把顾客当作上帝，也不会获得更高的顾客满意度与忠诚度，甚至被宠坏了的顾客会反复无常，使企业忙前忙后，焦头烂额，却还讨不到顾客的好。我们似乎应该摘下顾客头上的上帝光环，以发现的目光，重新定义一下顾客的身份。 顾客是魔鬼 有一对兄弟在森林中发现了宝藏，他们先看见的是满地的铜币，两个人一边捡一边向前走，地上又出现了无数的银币，哥哥继续捡地上的银币，弟弟则把身上的铜币全部扔掉，而后再捡银币，又走了一会，地上竟然全是金币，哥哥继续向已经快满了的口袋中装金币，弟弟则把口袋中的银币全部扔掉，而后装满了一袋金币。兄弟俩走出森林后，把捡到的财宝全部卖掉，弟弟卖得的钱是哥哥的20倍。 学会说“不”也是一种经营策略，同样会为企业创造价值，提升业绩。并不是所有的顾客都能为企业创造价值，很多劣质顾客甚至会创造负价值，即所谓的魔鬼顾客，我们应该学会向这些顾客说不。 美国西南航空公司总裁赫布·凯莱赫曾说：“顾客也并不总是对的，他们也经常犯错。遇到蛮不讲理却百般挑剔的顾客时，我们不该说顾客永远是对的。我们要说，你永远也不要再乘坐西南航空公司的航班了，因为你竟然那样对待我们的员工。”西南航空公司的管理层了解一线员工的工作，支持和尊敬一线员工的工作，甚至宁愿得罪无理的顾客，这样做换来了员工的高度认可与组织强大的核心凝聚力。 除了一些无礼的顾客外，更多的是一些无法创造价值，或只能创造低价值的顾客，企业往往因为把大量的精力、资源，都浪费在了这些顾客身上，而没有精力在为优质顾客创造更多的价值，甚至忽视、慢待了优质的白金顾客。为此，西南航空把顾客划分出等级，越高级别的顾客，提供越优质的服务，慢慢的，能产生高价值的顾客越来越多，而低价值或负价值的顾客因为不受到重视而慢慢离去。这样的结果导致了经营成本不变的情况下，效益却明显提高。 顾客是娱乐的对象 这里说的娱乐顾客是以一种带有娱乐性色彩的方式来取悦顾客，比如，制造一些独特并具有稀缺性的新闻及事件来吸引顾客猎奇的目光，用巧妙的点子把顾客拉进来一起娱乐，让观众即使知道了自己被利用或愚弄也心甘情愿或乐在其中。 美国一家餐厅在门前摆放了一只大大的啤酒桶，上面写着四个醒目的大字“不许偷看”，越是这样，路人越好奇，很多人都凑到酒桶旁向里看。原来啤酒桶里放着一块牌子，上面写着“本店啤酒6折促销，欢迎品尝”，看过的人多是会心一笑，既然都走到店门前了，不如进到店中喝上一杯。只要手法与尺度得当，不必担心娱乐顾客会有不良后果，从大家非常喜欢参与到愚人节、万圣节就可以看出，只要方法得当巧妙，并且没有恶意，我们都很乐于接受这种善意并为我们带来欢乐的愚弄。 《哈利·波特》的营销人员就是娱乐顾客的高手，他们先把罗琳塑造为一个贫困潦倒的单亲妈妈，在无数次的投稿被退回后，无意间一位编辑在一大堆废弃的书稿中发现了《哈利·波特》的书稿，而后与作者罗琳签下了一个近似于梦幻的合约。本来这就是一个很有新闻性的话题，果然，引起了广泛的关注与讨论。其实《哈利·波特》的作者罗琳并没有那么贫穷，事件也并没有那么传奇。 在出版《哈利·波特5》的过程中，营销人员更是把娱乐顾客做到了极致，他们一面宣布新书将由专人押运到书店，确保新书内容保密，一面又把20本新书提前分发到一些书店中与一家报社的主编处，故意推动“盗版、假书、保密不严”等各种猜测。就是在这样一个近似于闹剧的营销方式下，当年这部没有任何正规宣传，也没有新书发布会并总是断货的书登上了英国畅销书排行榜冠军，现在依然蝉联世界多个国家的畅销书排行榜榜首。 顾客喜欢新奇、刺激，甚至是一些意外，尤其是一些流行时尚的年轻人更是如此。恰当地把顾客当作娱乐与戏弄的对象，他们会在被娱乐的同时乐颠颠地把商品买回家。 顾客是追星族 我们大多数的企业每天追着顾客跑，疲惫不堪却还业绩不佳，但有很多企业却高高在上，等着顾客挤破门槛进来消费。苹果公司一款iPhone畅销了三年，消费者仍然热情不减，据估计，苹果已经销售了4240万部iPhone。苹果公司的iPad更是让消费者望穿秋水，面市首月销量便突破百万。 劳斯莱斯汽车也是采用这种策略，使顾客趋之若鹜。高昂的价格使这款车高高在上，让绝大多数消费者望车兴叹。但销售公司反其道行之，不但不去促销产品，反倒严格控制产量，早期还对购买者的身份有严格的要求，如果你不符合其要求的标准，即使出双倍的价格厂家也不会把车卖给你，而越是这样，顾客越是绞尽脑汁地想各种办法来得到这款并非谁都可以拥有的轿车。 对于很多行业中的企业来说，把顾客当做“追星族”反而可以取得很好的业绩，比如奢侈品行业、流行性商品等。如果行业或产品适合，企业不妨换一种思路——既然追着顾客跑很辛苦，那就让顾客追着你跑吧。 顾客是学生 有这样一个有趣的调查：学生对老师的信任，超过对父母的信任，年纪越小的学生对老师的信任度越高，老师说的话学生几乎会100%地相信，而父母所说的话学生却希望从老师那里得到证实。对于一些专业性强的行业，顾客就等于是一个无知的小学生，企业这时正应该发挥师长的特殊身份与作用，来教育、引导顾客，而不仅是只用周到的服务来等着顾客做出购买决策。 顾客虽然个个聪明，不会轻易相信商家的话，但是，他们其实很相信专家给出的购买意见，或更相信专业的企业。这种情况在产品专业性强、信息高度不对称的行业中更加突出。 我们都知道中国惠普商学院。最初，许多国内企业找到惠普中国，问能不能开办学习班，请惠普传授一些管理思想与经营方法。开始时，惠普只是在中国零散地开办一些培训班，却受到了企业热烈地欢迎，于是，惠普创办了企业大学。惠普商学院的师资均是中国惠普公司的高层管理者，惠普商学院通过这种特殊的形式，不仅赚取了相当可观的收入，还掌握了中国企业的各种需求并学习到许多中国企业经营管理的优秀经验，使其在中国的本土化运作更加得心应手。 更重要的是，通过教学的形式，惠普非常轻松地和平时很难接触到的大客户建立了联系，这些客户也因为信任中国惠普商学院而对惠普的产品产生好感与认可，这对于惠普销售商用计算机无疑具有很大帮助。 顾客是唯利是图者 其实顾客并不想做上帝，只想合理地换取自己想要的东西，你能提供，顾客自然忠诚于你，你的对手能提供其更想要的价值，顾客自然会毫不犹豫地离开你，哪怕你平时奉其若神明。唯利是图不是贬义词，只是描述顾客的消费立场与消费特征。顾客付出了金钱、时间、购买风险等各种成本，目的当然是要换取自己期待的利益。所谓满意与忠诚是建立在满足了顾客利益需求基础之上的。 市场交易中顾客对企业或品牌忠诚的前提是谁可以为其提供更多的价值，因此，受到竞争对手的影响，顾客的满意与忠诚是在动态变化着的。利益交换是市场经济构成的基础，我们企业讲求利益的最大化，那有什么理由不让消费者选择利益最优化呢？ 面对“唯利是图”的顾客，我们做一个虔诚的信徒是不够的，只有持续比竞争对手做得更好，消费者没有比选择你的商品更好的选择时才会忠诚，此时，也许你还会成为顾客的上帝。比如，当微软公布要停止生产windosxp时，成千上万的消费者出来劝阻、抢购，这时你说谁是上帝？所以，当我们在审视、定义目标顾客的时候，记得利字当头，因为，他们是一群“唯利是图”者。 微笑待客、质量担保、售后服务等过去的“奢华”服务已经变成了基础服务，企业也没必要把过多的精力放在推崇顾客地位上。根据行业和具体情况的不同，顾客的身份可以有很多种，企业应该跳出固有的思维，发现你的目标顾客恰当的身份，而利润也会随着你的这种发现与重新定义滚滚而来。 |
