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据统计，目前国内每年节假日（包含双休日）的天数约占三分之一。节假日人们与家人团聚，休闲娱乐活动频繁，容易刺激购买欲望。节日消费具备集中性、规模性和冲动性的特点，因此各行业的商家们都把节日营销作为提高销售业绩的关键，在重要节日前充分准备，一搏输赢。 那么，花卉的节日营销又如何？记者采访了多家花卉种苗商、生产企业、经销商以及经济专家，他们不约而同地认为：中国的花卉节日消费还有许多可待开发的领域，并且是花卉消费成为真正的大众消费的必由之路。 节日消费现状欠佳 经过近30年的发展，国内花卉消费也从单纯依赖春节消费向其他节假日和日常消费分流，这是消费群体重心从原本的企事业单位团购向家庭消费转移的一个良好表现。 不过遗憾的是，现在花卉节日营销方式还比较原始，一些重要节日俏销的花卉非常单一：情人节独爱玫瑰、母亲节仅限于康乃馨，圣诞节一品红“笑傲”盆花市场；这些节日“宠儿”的包装和文化创意十分简单，商家基本都在参与同质化竞争，它们的利润更多来自产品自身售价的提升，而非包装、创意、设计等附加值。因此许多消费者感觉在节假日买花“不值当”，节日消费也受制于此。 另外，眼下大部分节日的用花习惯及其文化背景都源于西方国家，和中国传统文化脱节，无法引起大部分国人的共鸣。而中国传统节日如清明、端午、七夕、中秋等又缺乏相应的花卉文化开发和商机挖掘，节日花卉成为无本之源，更多限于“发财”、“富贵”、“防辐射”等商业口号和实用观念。反观端午的粽子、中秋的月饼、元宵的汤圆等节日必需品的背后，都有优美的传说和悠久的民俗。经过媒体和商家的加工和强化，形成一种消费习惯，这些商品才会经久不衰。 多重瓶颈局限发展 与其他成熟的工业产品相比，花卉行业的节日营销方式十分落后，这当然也和行业发展的程度息息相关。 首先是由谁来做的问题。节日营销是一个需要产业上下游通力合作的工作，需要由终端市场来带动整个产业链。如花卉市场、商超园艺柜台、花园中心等场所首先要制定好该节日的营销策略，设计营销创意，确定主打品种，与上游厂商订购大量的标准化产品，并且需要较强的物流、包装手段支持。 对此，大汉园景集团种苗事业部总监麦德恩认为，现在花卉产业链还不够完善，种苗商、生产商和经销商往往是各自为战。花卉的终端消费仍然以传统的花卉市场和花店为主，而这些传统销售方式的经营者通常满足于以关系营销为主的团购消费，很少有动力和意识去进行产品节日营销和包装设计。生产商则只关注把产品卖给批发商，而不去关心如何拓展更大的终端大众消费市场。像大汉这样的上游种苗供应商有不少适合节日家庭消费的多花色新型盆花品种，但因为生产商、经销商之间的脱节，他们需要花费更多的精力去说服生产商种植这些新品种。而更多的种苗供应商尚没有意识进行这种新品种推广和纵向联合。 其次是缺乏适宜的终端市场和消费环境的营造。上海溢柯花园中心总经理任飞分析，目前多数传统的零售模式是由花市的单个商户或者夫妻店式小型花店组成，他们的一己之力很难形成有影响力的节日营销，且大多数人满足于现有的小额利润，没必要花额外的资金和精力去做节日营销。因此，致力于节日营销的主力军应是具备一定实力并进行大宗采购的花园中心、超市园艺柜台、连锁花店等新型花卉销售业态。他们的店址一般接近人流密集的场所，购物环境好，周边商家的节日气氛浓郁，容易促成顾客的冲动型消费。 当终端渠道具备以后，花卉产品的标准化和商品化程度以及物流成为最大的阻碍。宜家贸易（香港）有限公司业务拓展经理邢晓军提到：宜家一直很看重园艺产品的销售，不过按照宜家的采购要求，在国内寻找生产规模大、产品质量标准化程度高的供应商十分困难，而且复杂的产销链条和低效的物流也给他们带来诸多困扰。因此，宜家在中国园艺产品的销售额与欧美地区相比，还有很大的提升空间。 对此，中国花协盆栽分会会长李虬则认为，目前国内具有较高品质的花卉厂商已经不少，只是产量不集中，分散在各个区域，难以稳定供货。在此基础上，只要出现一些能及时配送、有冷链质量保证、配送范围和频次达到水平的花卉专业物流公司，再加上零售商与生产商进行订单式生产，就能有效的解决供应问题。当然，这些公司的出现还有待行业的进一步发展。 眼下就有努力空间 虽然从行业来看，还有许多条件不够成熟，但不同类型的商家现在就可以结合自身实际进行相应的节日营销。 生产商可以在节假日前在商场、超市设立临时柜台，走出去促销自己的商品。花卉市场商户单体力量薄弱，市场管理方则可以在市场附近制作大型广告牌和海报，在电视、广播等媒体进行节假日销售宣传。花店直接面向消费者，节日营销的效果最直接，不能光去挤情人节的“独木桥”，在其他节假日前也花些心思。做个有节日气氛的海报，设计一些有创意的节日花束、花篮，或是方便带走的小盆栽产品，配上节日元素的饰品和包装，对销售一定有促进作用。规模较大的花店和花园中心等销售场所更可以提前进行营销策划，在节日前布置好主题氛围，在醒目的位置推出多款节日产品，向会员发送系统促销短信，收效也会更好。 机会总是给有充分准备的人，品牌文化的影响力也是长期积累的结果。节日营销不仅能提升销售业绩，用温馨的节日提醒、有品位的创意和文化传达，商家也会给消费者一个亲切温暖、品位独特的印象，对提升品牌形象大有裨益。 |
